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左边是打“擦边球”博出位且乐此不疲，右边是斋庄中正且不容侵犯。两面截然相反，哪一边才是真正的椰树集团？我们可以从王光兴的身上找到一些答案。他是椰树集团的精神图腾，既要享受鲜花与掌声，又要达成发展的宏愿，于是椰树集团带有“双面属性”，几乎是注定的。

作者 | 刘亚杰

椰树集团就像一个“双面国”。

国庆节期间，椰树集团开启官方直播间。几位衣着明显带有“海浪、沙滩、仙人掌”调性的主播，让人们惊喜地确认，虽然阵地变了，但还是原来的配方，还是熟悉的味道。

这是椰树集团最传统的一面。

图片来源：抖音椰树集团

览其官网，《财经新商道》发现一份《椰树人》内刊：椰汁包装风格的封皮下，用的是“行政公文”格式的官样文章，分享民企建设、管理经验，甚至诗词歌赋。

有趣的是，《椰树人》创刊词中明确要求“远离华而不实，低级媚俗”——这是椰树集团“有违传统”的另一面。

左边是打“擦边球”博出位且乐此不疲，右边是斋庄中正且不容侵犯。两面截然相反，哪一边才是真正的椰树集团？

《学习符国光烈士“三坚定”英雄事迹 传承王光兴总裁“四 有”管理经验》《体制优势保椰树长盛不衰 决策正确促销量逆势增长》《要想“懂决策” 更要懂付出》……

多看几篇文章，“总裁王光兴”成了一以贯之的主线。

为何员工不知疲倦？为何决策始终正确？为何36年长盛不衰……

众多问题指向的，都是王光兴的个人事迹。

这些事迹，很多来自20，甚至30年前。或许大众认知中，王光兴已经消失太久；可是在椰树人心里，他仍然是最亮的灯塔。

椰树集团的“双面个性”，也许正源自他的性格。

壹 | 椰树的“王”

不同于企业品牌，大众对王光兴鲜有耳闻，可是他的故事同样精彩过。

1958年，初中毕业的王光兴以临时工身份加入海口罐头厂，因表现突出进入公司中层。1986年其主导“破三铁（铁饭碗、铁公子、铁交椅）”、“科技重奖”、“能人先富”、“员工持股”四项改革，1988年扭亏盈利240万元，深陷泥潭的小坡罐头厂，成了当地赚钱的大公司。

图片来源：椰树集团宣传视频截图

那一段的人生故事，是王光兴用双手写就的。奈何九十年代，海南的精彩故事是“十万大军下海南”的波澜壮阔与房地产泡沫破裂的满目疮痍。

后来再提白手起家的故事，人们会想到初中毕业的国美黄光裕、高中学历的魅族黄章、大专背景的乐视贾跃亭，王光兴的故事似乎太单薄。

或许是第一代椰树人太想让这些故事流传下来，2004年内刊《椰树人》接过了重担，刊文讲述王光兴如何靠着先进的理念、开拓者的精神、切实可行的手段扭转败局。

一遍一遍，不厌其烦，算到现在18年了。

很多时候，重复是最有效的纪念。

就好像2000年后恒源祥的“羊羊羊”、2010年后“不收礼”的脑白金、2020年后没有你甜的蜜雪冰城。如果看多了《椰树人》，对椰树集团再陌生，类似病毒式的灌输，也能让王光兴的故事，变成你的膝跳反射。

在椰树集团内部，王光兴的角色不只是创始人，而是椰树集团的精神图腾，从过去到现在。

在“远离华而不实，低级媚俗”的《椰树人》众多文章中，都能找到员工对王光兴深切的感情。

数年前，王光兴就提出“十二五”期间（2011-2015年），椰树集团要完成60亿元产值，“十三五”期间（2016-2020年）要完成100亿元。

于是在这些务虚的咏叹调文章中，还能找到大量细致入微，切实可行提升业绩的方法论。

最新一期《椰树人》中，华南营销三公司的曹权就在介绍东莞拉销的成功经验。具体到二、三批发渠道综合堆陈列，开展“婚宴活动”推广，商超陈列、节假日营销……无所不包。

贰 | 停不下来的“擦边球”

然而实现目标，从来是困难的，王光兴的目标也是如此。

他那一代人艰难困苦过，也一跃飞升过，见过大场面。就像王健林，张嘴闭嘴的小目标，也是1个亿起步。“十二五”60个亿，“十三五”100个亿，现在，海南椰子产业也有了“十四五”规划，还要建国际椰子交易中心，但却迟迟听不到椰树集团发布准确的消息。

毕竟年逾耄耋，《椰树人》们还在传颂王光兴的江湖笑傲，舞台中心却已不再适合他。

当年王光兴定下的目标，到现在也还没有实现过：“十二五”的最后一年，椰树集团产值为42.91亿元，距离60亿元目标还有17.09亿元的差距；然而到了“十三五”的最后一年，这家公司产值仅为38.96亿元（海南省民营企业百强公示数据）。

曾经10年破百亿的理想，到如今不升反降，这故事太尴尬了，必须用更有效、更劲爆、更出圈儿实现增长目标。至于如何能更有效、更劲爆、更出圈儿，椰树集团并不缺少这方面的成功经验。

有媒体报道，早在2009年5月13日，椰树集团官网曾发文表示，“每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满”，一度造成整个饮料行业的轰动。

至于影响力，毕竟是13年前的事情，难有客观的标尺作为类比，也就用椰树集团这次直播的成果辅助参考：10月1日-5日，椰树集团共进行8场直播，共有11款商品上架，直播间累计观看人次33.42万人；其抖音账号迅速笼络6.9万粉丝，如今已经超过41.5万。

或许在“海浪、沙滩、仙人掌”的调性上做文章，确实有些哗众取宠的味道，但这一切都不能停。

在“十二五”和“十三五”阶段，已经连续两次折戟沉沙的时候，无论如何也要保住“十四五”期间的增长了。

至于出路，直播电商是再好不过的选择：2020年，罗永浩进驻抖音带货上演“真还传”；2021年，几位当家带货主播把各大品牌死死拿捏；今年又让不再当老师的俞敏洪和董宇辉直接成为“全村人的希望”，热卖的农产品让新东方在线股价，从年初的不足4港元/股一路飙升至目前超过30港元/股。

《2022抖音电商上半年行业报告》显示，2022年上半年抖音电商销售额同比增长150%，销售量同比增长142%。虽然现在入场有点晚，但直播带货的增长还在继续，后面的安排就明了了。

将打“擦边球”的经验与《椰树人》中一线销售方法论相结合，这才是现在的椰树集团。

不难发现王光兴的意志，还是一切以目标和效率为上。叠加业绩滑坡的“催化剂”效应，所有员工能继续朝着他曾经定下的方向勇敢地冲锋。

这样看来，椰树集团带有“双面属性”，几乎是注定的。

叁 | 涛声依旧

当然，这样的“擦边球”，打起来很有难度。

争议直播事件后，网友的举报信就发到监管部门，一度招致众多媒体联系企业了解最新进展；此后，椰树集团直播间的网络信号开始不稳定，断断续续的播放影响了直播质量，一定程度上也让2500-5000元的场均销售额变得合理。

然而这会影响到椰树集团吗？当然不会。

天眼查APP显示，2019年3月、2021年4月，椰树集团两次因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，分别被罚款20万元和40万元。

这会儿打个“擦边球”就退缩，都对不起之前的处罚。

要明确的是，或许在椰树集团内部，“土嗨音乐+紧衣裹身+搔首弄姿”的画面，同样会被视为有违“社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，可是这并不妨碍椰树集团继续这样走下去。

4月时候，椰树集团联合瑞幸发布新品“椰云拿铁”，随即启动一系列互联网营销活动。过去主要在商超、餐馆、飞机航班销售的产品，开始尝试线上玩法。

首发单日，“椰云拿铁”创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的成绩。一番宣传轰炸，让人们领会到什么是“丑到无法拒绝”。

既然如此，椰树集团就会更加在意流量。努力让更多潜在客户，听到此番争议的炮声，通过这个“记忆锚点”左右消费者的购买决策。“黑红也是红”，这与雪糕刺客没有本质的区别。

其中的逻辑《原创|舆论“锤爆”钟薛高，林盛犯了什么错？》中已经说的很明白。

到底有多少人在直播间花钱采购，其实并不重要；各大新闻媒体纷纷跟风报道，知乎平台关于“椰树集团直播带货风格引争议，此前曾因争议性广告多次被罚款整改，如何看待其这一营销方式”的讨论有737万人浏览、热门帖子8783人点赞——这才重要。

即使有一天，直播带货规则细化，严格要求商家放弃这样把戏，椰树集团还会找到更多新玩法。看看人家的官网，招聘启示写着“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富”，众多企业宣传被浏览器以“广告推送”为由屏蔽，就不要对其想象力失去信心。

其实不会变的，又何止椰树集团。有公开数据显示，截至2020年一季度植物蛋白饮料尚无领军品牌，可细分市场领域内六个核桃、承德露露、海南椰树分别占据核桃乳、杏仁露、椰汁饮料80%以上的份额。

旗下核心产品，已经连续多年成为所在领域的绝对强者，不过营收数据并没有出现与之匹配的增长曲线，已经证明这么多年来，椰树集团在舒适圈里顶到天花板。

没有新的方向，椰汁的故事炒来炒去，也许还是不能带来新的增长。

这样看来，见到一个继续出圈的椰树集团并不难，难的是那些椰树人们如何换一种思维“出圈”。

责任编辑：梁斌 SF055

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